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vankri数字资产交易所平消息，vankri数字资产交易所平表示，网红品牌的跨界越来越“野”了。
此前大白兔推出润唇膏、三只松鼠卖茶饮、片仔癀做妆、元气森林做月饼，再到近期冰淇淋品牌钟薛高卖高端水饺，一枚饺子的价钱在3元左右，“鸡丝松茸”味的速冻水饺，更是卖出16个98元的价钱，单个水饺的价钱为6元左右。
网红品牌们是侥幸的，它们抓住了细分赛道的时期红利，用爆款吸收了众多用户。
网红品牌也是焦虑的，它们面临众多的跟进者和竞争者，一同抢夺拥堵的赛道。
一边付出更高本钱抢市场，一边停止跨界，是很多网红品牌们想出来的处理计划。
从逻辑上看，跨界能够缓解原有赛道竞争过大的压力，同时也能够借助本品牌的影响力快速在新赛道树立知名度。
网红品牌之所以能成为网红，是由于品牌营销才能都不弱，也熟习推爆款的办法论。
比方此前“大白兔奶糖+润唇膏”，给彩妆品牌营造了甘和丝滑的氛围，勾起了消费者的回想，圆满日记推出的奥利奥饼干气垫则燃爆少女心。
但不是一切营销都会被买单，比方可谓奶茶界最会跨界营销的喜茶，就曾由于与杜蕾斯协作，把情味产品和茶饮混搭，惹起人们的恶感。
将一个范畴的爆款走红办法论，复制到另一个范畴，就能跑出来了?
答案是很难。
营销一时的“挑逗”可能会吸收一拨人购置，但想要构成复购，必需要产品足够能打，否则也只能是稍纵即逝。
跨界最大的问题就是，能否做出一个好产品，打败新范畴大多数的竞争者。
就比方钟薛高想卖高端水饺，靠的不是包装上“吸天南海北之精髓，集四面八方之灵气”的引见，而是用料好，滋味好，还要比大多数水饺好吃，才干配得上它的价钱。
抛开网红标签，实质上跨界比拼的，还是产品实力。
01
网红品牌为什么要跨界?
品牌市场正在发作着天翻地覆的变化。
12月6日，企业首领年会上，京东批发CEO徐雷表示，除非品牌是品类的代名词，不然消费者会经常尝试新的品牌，切换速度十分快，而且95后的年轻人对品牌的忠实度极端低、极具个性、孤单感十分强，他们会构成十分小的圈层，这些圈层会产生各种各样的偏好，进而发明十分多的细分市场。
往常这些细分市场宛如消费市场的毛细血管，虽然每一条血管流通的血液量不大，但是总体上曾经构筑了消费市场的经济生机。
接连降生的网红品牌，就好像不同扩张的新的毛细血管，它们捕捉到用户需求，并且在一条条细分赛道中耕耘。
在传统的品牌赛道上，网红品牌正在开拓新的范畴，元气森林同时切入气泡水和无糖汽水两个细分范畴，经过“气泡水+无糖汽水=无糖气泡水”重新定义汽水饮料;钟薛高则同时切入安康和家庭储藏两个范畴，经过“低糖+家庭仓储=家庭仓储式低糖雪糕”定义了新的消费场景。
王饱饱开创人姚婧曾在承受媒体采访时提到，得益于流量碎片化的红利和国产品牌的红利，王饱饱的打法就是切入细分的人群去做单独的足够量曝光，让消费者更容易记住产品和品牌。
细分市场的交错交融也为网红品牌跨界提供了空间。
以喜茶的跨界为例，在饮料范畴规划了茶饮、咖啡、牛奶等多个类目，而又在饮料板块之外延伸到了甜点、面食以至宠物，与广州老字号茶楼点都德结合推出熔岩糯米鸡包，与徐福记结合推出沙琪玛包，今年10月喜茶在深圳推出的首个宠物友好主题店也成为网红品牌跨界的看点。
批发电商行业专家、百联咨询开创人庄帅对连线Insight表示，“跨界本质还是品牌和品类的关系，当一个品类的范围市场有限，经过逾越品类能够有效地做大市场范围。”
跨界品牌的打造和留意力的迁移也有亲密关系，随着95后消费者的崛起，性情多变、个性十足成为新的消费特征，网红品牌经过跨界，能够持续打造创新的玩法和内容吸收更多消费者。
除了想要吸收更多用户，网红品牌停止跨界，更多来自于它们对赛道红利消逝的担忧，和剧烈的竞争带来的焦虑。
目前，网红品牌所在的细分赛道，曾经进入存量竞争时期。
以元气森林为例，其旗下的无糖气泡水曾在双十一拿下汽水类销量冠，但从近日天猫电商平销量排序上看，屈臣氏、喜小茶、法国巴黎水Perrie、秋林出品的无糖气泡水大有赶超之权力。
相似还有王饱饱麦片，从线上到线下，王饱饱推出的“不胖麦片”曾经面临全渠道的竞争，后来者好麦多也于近日完成了1.5亿元新一轮融资。
存量竞争下，细分赛道曾经拥堵不堪，加上流量红利的逐步消逝，在这个状况下，跨界是继续扩展范围、吸收更多用户的选择。
02
跨界的效果怎样样?
值得肯定的是，品牌跨界不乏胜利的案例，典型的就是老字号品牌借助传统IP，在新的电商渠道下完成华转身，成为新晋网红品牌。
除了大白兔推出的大白兔奶糖味润唇膏，马应龙的跨界之旅也充溢魔幻的颜色。
马应龙最早是作为肛肠及下消化道范畴为中心定位的医药企业，马应龙推出的“痔疮膏”具有较高的知名度。但在2016年，马应龙瞄准食品市场，推出功用性食品——蔬通消化饼干，而在今年10月马应龙又申请了便当面的商标。
在妆范畴，自2006年马应龙由于“麝香痔疮膏”祛黑眼圈功用风行一时，随后马应龙在2009年推出“八宝去黑眼圈眼霜”;再到2019年马应龙推出口红，吸收消费者尝鲜。在今年10月的“秋冬护肤分享会”，马应龙也表示将开辟大安康范畴，推出妆品牌和保健产品。
前瞻指南研讨院发布的《2020年眼霜十大网红国产品牌排行榜》中，马应龙八宝眼霜排名第三，从目前天猫销量数据查询，虽然相比传统强势品牌兰蔻眼霜，销量有不小的差距，不过也称得上销路畅通。
能够说，马应龙逐步脱下传统品牌的外衣，成为新晋网红品牌。
跨界的失败案例也不少，如乐事结合妆个护品牌小奥汀推出指甲油品牌，指甲油的非食用性和食品属性显然互相矛盾，而且从卫生角度看也缺乏根本的合理性。
周黑鸭跨界妆产品推出“小辣吻咬唇膏”，火辣油腻是周黑鸭熟食的特性，但是和俗气的妆容放在一同，调性呈现了明显的偏向，在一波客户尝鲜后，接连给出差评，销量低迷，往常在电商品牌曾经搜不到相关产品。
从这些跨界的案例来看，在新范畴，网红品牌仍然需求设置良好的品牌定位，做出和本身定位相匹配的文案和产品。
最主要的是，它的产品还要可以配得上这个品牌的“盛名”，也就是它要满足用户的高等待，做得比其他竞争者好出一截，否则最终只能换来一句“不过如此”。
03
实质上拼的还是产品
网红品牌的迸发曾经催生了一个的品牌公式：适宜的赛道+创新的产品+精巧的设计+重资本营销=网红品牌。
这个品牌公式的了解就是选择一个巨头尚未留意的细分市场，贴合当下年轻人的审设计，再产出具备一定创新元素的产品，然后经过重投入营销，制造爆款。
在这一公式的推进下，曾经催生了足够多的新品牌，但也暴显露了很多问题。
目前大多数的网红品牌依托的是互联网形式崛起，做的都是平生意，即经过品牌为纽带，链接研发、设计、制造、销售等多个环节，作为整个产业链的谐和者，经过本身品牌强大的销售才能提升了产品的溢价，从而控制在产业链上的主导权。
这种形式的缺陷也很明显，连线Insight在《不计代价，抓住那只新消费独家兽》有过火析。互联网的运营形式重软实力、轻硬实力，在供给链、研发、经销体系上对外产生依赖性，网红品牌要想完成销量畅通，特别依赖本人的谐和组织才能，也就是能否在行业内找到足够好的消费商、设计团队和经销商。
这种形式的缺陷还有壁垒太低，一旦有新的品牌可以带来更好的组织谐和才能，就能抢走不少市场份额。
由于不能本人控制消费和设计才能，网红品牌在品控上也是个问题。如泡泡玛特在2020年发布的年中报中，其运营的97个IP，85个IP依赖于外部团队，依据《运营报》报道，这些IP协作并不稳定。在消费环节上的问题也招致泡泡玛特曾经发作了多起掉漆事情，影响消费者的自信心。
庄帅对连线Insight提到：“网红品牌在这种社会化分工消费中，承当起一个产业链的谐和者，自身也是一件艰难的事情。在消费、研发设计都在外的状况下很难管控不同的企业，大局部品牌是不具备这样的管控才能的。”
产品和供给链才能，跟不上品牌的扩张脚步，是很多网红品牌的弱点。而这个弱点在跨界的时分，将愈加明显地暴显露来，只做资源谐和者不具备优势，要在新范畴做好产品和供给链，则意味着要投入更多的资金、时间和精神。
深耕原赛道还是跨界?不同的品牌做出了不一样的选择。
有网红品牌正在补足短板，在消费研发上增强主导权，如元气森林在滁州拿地自建工厂，李子柒螺蛳粉在柳州建厂，这样就能够逐步摆脱地道的互联网形式，在进一步的扩张中增强本人的消费才能和品控才能。
局内者也分明，网红品牌想要持久，最终比拼的还是产品和供给链。
“网红品牌更多的是被公众打上去的一个印记，实践上它就是一个品牌。不管是明星代言也好、营销炒作也好，随着时间的推移，网红概念的淡化，只需在研发、消费、渠道商方面能不时满足消费者，它就是一个有价值的品牌。”庄帅剖析。
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