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Publica战略合作伙伴关系负责人Paul Gubbins探索了随着互联电视(CTV)持续繁荣，流媒体广告攻关应该从线性电视中学到的知识。
锁定在线性电视上的电视广告收入永远不会完全过渡到OTT环境，直到消费者的精益体验和广告商的控件与线性电视所使用的相匹配。
让我们探索如何进入这一阶段。
我们今天在哪里?
我必须承认。直到最近，我都可以观看广告支持的流媒体内容，而不会对用户体验感到沮丧。我认为笨拙的广告时段很正常，如果想免费观看我最喜欢的电视节目的连续播放，我必须付出的代价。
我现在知道这与正常情况相去甚远。许多流媒体发布商很快就会适应买方习惯的线性广告中断控制，不仅会看到广告客户需求的大量增加，而且他们的观众会在服务上花费更多的时间，并且更容易接受定向到的广告他们。
当我提到控件时，我的意思是广告商能够管理频率和竞争性广告分离等功能，线性广播公司的控件已提供给电视广告商，但尚不能在所有广告支持的流媒体服务上轻松获得。
流媒体发布者的POV
尽管有人可能在Twitter上说些什么，但电视还远没有消亡，事实上，有报道显示，人们看电视的数量比以往任何时候都要多。
越来越多的电视连接到互联网，CTV流式传输OTT内容。实际上，根据eMarketer的数据，到今年年底，共有3120万个家庭将切断电话，到2024年，其中三分之一以上的家庭将全部放弃付费电视。
除了语义和电视命名约定外，电视体验仍然是观众的一种精益求精的媒介。它仍然位于家庭起居室的中心，尽管电视危机已经消亡，但它仍然是与消费者建立联系，互动和移动的最有效方式。
全球封锁和不确定的经济时代促使消费者以前所未有的速度采用广告支持的视频点播(AVOD)服务，许多CTV发行商现在发现自己的库存比他们的直销团队可以销售的更多。结果，大多数高级AVOD服务现在都在与SSP合作，以通过DSP将其广告资源展示给广告客户。
但是，许多发布商都在努力满足DSP的控制要求，例如竞争性广告分离，创造性重复数据删除和DSP希望竞标的广告间隔内的频率管理。如我们在本专栏中前面所述，在线性广播广告中，这些都是品牌可用的标准控件。
为什么有缺点?
嗯，到目前为止，许多发布者一直在使用服务器端广告插入(SSAI)方法，以一种无缝的方式向最终用户交付内容和广告。多年来，这种方法行之有效，当时出版商的直销业务簿是他们唯一需要在其广告位和广告连播中进行优先排序的广告，这些广告已预先加载，并且SSAI做法行之有效。
但是，快进到2020年，据我们了解，许多发行商现在正在开放其不断增长的流媒体供应，超出了直销商的承受范围，并希望通过越来越多的统一竞标多个SSP来争夺程序需求，以期争夺一个程序需求。发布商广告连播中的广告位，也称为标头出价。
一些流媒体发布商在首次向SSP和DSP开放广告资源时发现，他们的SSAI基础架构正努力提供包含广告的无缝内容流，因为来自SSP。这远远超过了传统的SSAI管道之前必须处理的任何内容。
传统和过时的广告服务基础架构无法满足OpenRTB(实时出价)需求，现在正在CTV和OTT环境中为广告客户和最终用户创建缓慢的广告加载体验。
到2020年，受广告支持的流媒体发布者将获得广告客户的渴望，但是，对于某些人而言，目前支持OTT环境中的广告中断策略的SSAI基础架构是一个障碍。
观众的视角
AVOD生态系统正在迅速发展，事实上，根据Unruly的最新研究，目前在CTV上流式传输内容时，三分之一的消费者选择免费还是付费。
消费者对广告支持的流内容而不是SVOD的胃口，这意味着不乏为满足订阅而疲倦的消费者对免费内容的需求而推出的服务。
但是，我的AVOD观看体验有点像这样：
我串流播放节目，屏幕变黑，广告开始投放，然后再次播放相同的广告，然后屏幕变黑，然后播放我在休息前观看的节目片段，然后再次跳至休息后内容，远非我作为观众的无缝体验。
我已经做出了一个积极的决定，观看由广告资助的流媒体频道，但是，如果我在同一广告连播中没有多次看到相同的广告，我的体验将会得到极大的改善，并且我有与广告客户互动的意愿。观看更多内容。对于发布商来说，这是一个简单的解决方案，可以改善我的前瞻性体验以及与广告互动的倾向。
正如我们已经建立的那样，现在，观众比以往任何时候都更容易地轻松切换到具有更好用户体验的另一种AVOD服务。
广告商的POV
品牌及其代理机构不再需要查看说明用户行为的复杂营销报告，而只需查看自己的个人观看习惯。
因此，随着广告商和代理商现在意识到流媒体环境作为与目标受众互动的一种手段的重要性，他们希望增加在这些渠道上的支出。但是，他们已经面临着以CTV身份，衡量标准和品牌安全性进行导航的挑战，并且不需要以结构不良的广告连播形式来增加难度
他们正在寻求通过OTT应用程序购买商品，这些应用程序对他们来说很容易，并为他们提供熟悉的控件并与线性电视购买习惯保持一致。
什么会更容易?
嗯，在流媒体广告中断期间，SSP可以为OTT发布者举行多次拍卖，这意味着您可以有多个DSP在相同的广告位中返回相同或竞争的广告，这些广告都在广告连播中背靠背运行。
正是出于这样的原因，广告商及其DSP现在正在积极寻找以广告购买者的方式构建广告中断的OTT发布者，这些购买者可以使购买者有信心并有控制权，他们需要将电视广告预算迁移到这些新的OTT频道。
我们预计2021年将有许多买家开始在其高级CTV SPO做法中加入“ AdPod”功能，并且我们将开始看到DSP朝着具有高级广告休息逻辑的流媒体发布商进行优化。
结论
越来越多的AVOD服务和用户有很多选择。我们必须尝试理解，广告中断体验与流媒体内容本身几乎一样重要。如果与竞争对手相比，它的实力较弱，那么您将失去观众。
如今，以程序为中心的SSAI工具已经存在，可以帮助流媒体发布者构建高级广告连播，而广告客户清楚地表明了他们在广告支持的流媒体环境中花费的意愿。
让他们更容易这样做，否则就有可能将这些预算损失给其他能够迅速满足买方需求的应用程序，以便在OTT广告时段内更好地进行控制。
电视广告作品已经有50多年的历史了。但是，如果我们继续在CTV上投放OTT广告间隔，这种方式将逐渐引起效果下降，从而使观众感到烦恼，并使广告主的控制权减少。
让我们确保我们建立一个可以在未来50年维持电视广告的生态系统，并使我们对通过CTV流式传输的OTT内容构建广告中断的方式变得更加明智。