Facebook的大部分广告收入来自数百万家中小型公司

7 月 3 日，据外媒报道，似乎每天都有多家大型公司加入到广告商抵制 Facebook 的行列中来。最初是 The North Face、REI 和 Patagonia，然后 Verizon、Hershey 和本田公司。现在，星巴克、Levi‘s、Diageo 以及其他数十家大型广告商都加入了抵制行动，抗议这家社交媒体巨头的内容和广告页面上出现的“仇恨内容”和错误信息。

这场抵制行动始于 6 月中旬的#StopHateforProfit，这是由反诽谤联盟、全国有色人种协进会(NAACP)、Sleep Giants、Color Of Change、Free Press and Common Sense 等人权和非盈利机构发起的抗议活动。该联盟呼吁企业 7 月份暂停在 Facebook 及其子公司 Instagram 上发布广告。

抵制运动的最终目标是迫使 Facebook 首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)审查和遏制发布在该平台上的种族主义、疫苗错误信息、反犹太主义、暴力威胁和其他有负面影响的内容。就连扎克伯格的员工也在反抗他。今年 6 月，Facebook 无视自己的标准，允许唐纳德·(Donald Trump)发布威胁性信息，公司员工上演了一场虚拟。

抵制活动几乎每天都会引起媒体的报道，因为记者们一直在积极追踪参与这项活动的新企业支持者。从外部看，这看起来是一件非常重要的事情，是新媒体巨头盔甲破裂的证据。但戳破表皮看看下面，抵制只给扎克伯格的帝国带来了微不足道的公关担忧。

如此多的大公司在这么短的时间内注意到了#StopHateforProfit 的呼吁，这可以从两个方面解读。第一，企业界刚刚在 2020 年初夏发现 Facebook 充斥着仇恨和错误内容，并希望删除它们。然而事实上，没有人相信这会成功。因为公司的领导者可能很早就意识到 Facebook 上充斥着肮脏的污垢，但为了留住广告资金却视而不见。

第二种、也是正确的解读方式是，该组织向#StopHateforProfit 组织者低头，它给首席执行官们提供了一个机会，以非常、非常低的代价在公众眼中宣称自己拥有更高的道德地位。然而，没有哪家大公司会因为在历史上销售缓慢的月份里取消 Facebook 的广告而遭受经济损失，而这个月份又恰巧是在经济衰退时期，同时也是半隔离期的低支出时期。要求公司在 2020 年 7 月抵制 Facebook 有点像要求嗜酒如命的人在禁酒地区戒酒以便遵守斋期规则。

不过，抵制运动也为大公司提供了好处。在这方面，这是广告商和媒体平台之间的“你中有我、我中有你”长期拉锯战中传统的一部分。广告商通常对向他们出售广告空间的平台感到不满，无论是印刷、广播还是网络平台，因为他们认为广告属于一种勒索业务，就像征税或抢劫一样。十年前，他们对电视网提高必看电视的广告费率感到愤怒。几十年前，不满的矛头指向垄断当地媒体市场的大型日报。对广告覆盖率或广告费率感到恼火的公司会以他们自己的、不那么有原则的、临时的广告联合抵制行动进行反击。

不过，史上可能从来没有一个像 Facebook 这样的垄断广告平台(除了谷歌)，所以我们可以肯定地说，广告商对其积聚起来无穷的怨恨。通过减少 Facebook 707 亿美元的年收入，哪怕只是一点点，公司的老板们就可以以相对较小的成本剥离广告业务。

Facebook 的大部分广告收入来自数百万家中小型公司，这些公司依赖于其有效的、有针对性的广告。2019 年第一季度，其广告开支排名前 100 位的广告商只贡献了不到 20% 的收入。此外，Facebook 的股票已经从抵制运动的打击下反弹。据分析人士称，7 月份抵制活动造成的 Facebook 年度收入损失可能低至5%。Facebook 上的每家财富 500 强广告商都可能陷入火山裂缝中难以自拔，而该公司仍将在开采黄金。

当然，7 月份抵制活动带来的负面宣传损害了 Facebook 的声誉，但那会有多严重呢?向 Facebook 投放广告的中小型企业不会加入抵制行动。他们负担不起，因为 Facebook 让他们赚了很多钱。用户也不会加入，大约 70% 的成年人使用 Facebook。这项服务已经成为人生活中不可或缺的一部分，要求人们放弃这项服务 1 个月就像要求他们放弃手机或冰箱一样。

为什么我们应该为大公司参加的抵制行动鼓掌，#StopHateforProfit 或其他任何人都还没有解释。它们真的在道德上优于 Facebook 吗?参加抵制 Facebook 行动的企业，以前也几乎都曾成为抵制目标。可口可乐经常因其行为而遭到谴责，雀巢旗下的 Blue Bottle Coffee Holding 始终是抵制者的最爱，福特、惠普、辉瑞和 Chobani 也是如此。

而最新加入抵制行动的星巴克，几乎每个月，都会有人在某个地方呼吁抵制这家咖啡小贩，理由多种多样，比如其把黑人赶出了某家连锁店，不尊重，支持权利，要求咖啡师不要穿 BLM 服装，承诺雇佣难民，并为携带枪支的顾客提供服务等。

作为受第一修正案和第 230 条保护的企业所有者，扎克伯格完全有权告诉他的批评者，Facebook 上出现的内容是言论自由的产物，如果他们不喜欢，可以选择视而不见。但这不是扎克的作风。如果他的生命依赖于原则，他是不会信奉原则的，他更乐于吸收批评者的意见，让 Facebook 变得更大、更坚不可摧。

去年，媒体记者迈克·艾萨克(Mike Isaac)注释了一篇刚刚发表的扎克伯格专栏文章，展示了这位科技大亨的思想是如何进化的。面对在网站上压制什么样的言论，如何区分政治言论和政治广告的棘手问题，扎克伯格宣布他愿意将这些问题委托给立法者和监管机构。艾萨克将这一声明解读为试图进行貌似合理的否认：一旦遵守法律法规，扎克伯格可以耸耸肩，告诉批评人士，如果他们对 Facebook 的运营方式有任何问题，他们可以向联邦政府提出申诉。

艾萨克继续指出，扎克伯格自愿将 Facebook 的资产，包括 Facebook、Messenger、Instagram 和 WhatsApp，置于更大的监管枷锁之下，这样可以获得另一个优势。作为占主导地位的社交媒体公司，Facebook 很容易负担起监管的成本，而初创公司可能负担不起，因此它的主导地位可能会继续下去。

记者威尔·奥雷莫斯(Will Oremus)最近撰文阐述了一个重要观点，他将 Facebook 的抵制与早期广告商对谷歌 YouTube 部门的抵制相提并论。2017 年和 2019 年，Verizon、沃尔玛、百事可乐、迪士尼、雀巢和其他公司反对在他们的广告旁边播放不受欢迎的视频。然而当 YouTube 建立了更严格的内容规则进行安抚后，广告商们又回来了，使得该部门“作为一项业务变得更大、更强，而不是更弱”。

奥雷莫斯认为，我们可以期待 Facebook 模仿 YouTube 的做法。扎克伯格会像面对公关危机时通常会做的那样，让步、道歉，并承诺未来会有更好的行为。他已经向当前的抵制运动低头，承诺标签那些有新闻价值却违反其政策的内容，比如的某些帖子，删除旨在压制选民投票率的帖子，猛烈抨击呼吁暴力或公开表达种族主义的广告。当 Facebook 在今天的抵制活动中变得越来越强大时，你或许会问：整件事情是否从一开始就是 Facebook 的阴谋?